美容SNS運用で注意したい薬機法とは？UGC動画のOK表現・NG表現まとめ

「SNSでバズりそうな表現なのに、薬事チェックで全部修正になった…」

そんな経験はありませんか？

近年では、InstagramやTikTokを活用したUGC施策やインフルエンサー施策が増えています。

しかし美容・コスメ業界では、

• 薬機法
• 景品表示法
• ステマ規制

といった法律への理解が欠かせません。

特にショート動画では、限られた時間で商品の魅力を伝えようとするあまり、知らないうちにNG表現を使ってしまうケースも少なくありません。

そこで本記事では、美容SNS運用担当者が押さえておきたい法律の基礎知識と、SNSで使える表現・避けるべき表現をわかりやすく解説します。

美容・コスメSNSで関わる3つの法律

美容商材をSNSで発信する際は、主に3つの法律に注意する必要があります。

SNS担当者の中には、「薬機法だけ気を付ければいい」と思われている方もいますが、実際には景品表示法やステマ規制も関係してきます。

まずは、それぞれの役割を簡単に理解しておきましょう。

薬機法

商品の効能効果に関する表現を規制する法律です。

化粧品や医薬部外品は、表現できる内容に制限があります。

景品表示法

誇大広告や根拠のない表現を規制する法律です。

「No.1」「絶対」「100％」などの表現には注意が必要です。

ステマ規制

PR投稿であることを隠して宣伝する行為を規制するルールです。

2023年10月から施行され、SNSマーケティングでは特に重要視されています。

 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」
 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」

薬機法とは？美容SNS担当者が知っておくべき基礎知識

薬機法とは、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」の略称です。

美容業界では特に重要な法律で、SNS投稿も広告と判断される場合があります。

例えば、

・Instagram
・TikTok
・YouTube Shorts
・X

などの投稿も対象になる可能性があります。

そのため、「SNSだから自由に発信できる」というわけではありません。

化粧品で言えること・言えないこと

化粧品の広告では、厚生労働省が定める「56項目の効能効果」の範囲内で表現する必要があります。

その範囲を超える表現は薬機法違反になる可能性があります。

 厚生労働省「化粧品の効能の範囲の改正について」（平成23年7月21日 薬食発0721第1号・PDF）

よくあるNG表現

• シミが消える
• シワがなくなる
• 若返る
• 毛穴が消える
• ニキビが治る
• 絶対に効果がある

このような表現は効果を断定しているため注意が必要です。

海外のSNSで使われている表現でも、日本では薬機法上NGとなる場合があります。

海外ブランドの商品をPRする際は、海外の広告表現をそのまま使用せず、日本のルールに沿って表現を確認しましょう。

言い換え表現

• うるおいを与える
• 肌を整える
• ハリを与える
• 乾燥を防ぐ
• 肌を健やかに保つ

などの表現が比較的使用しやすい傾向があります。

NG表現	なぜNG？	言い換え例
シミが消える	効果断定	日焼けによるシミ・そばかすを防ぐ
ニキビが治る	治療表現	肌を健やかに保つ
シワがなくなる	効果断定	ハリを与える
若返る	医薬品的表現	年齢に応じたケア
毛穴が消える	誇大表現	肌をなめらかに見せる

景品表示法で注意したい表現

薬機法だけではなく、景品表示法にも注意が必要です。

特にSNSでは、再生数を狙うあまり誇張表現になってしまうケースがあります。

例えば、

• 日本一
• 業界No.1
• 世界一
• 絶対
• 100％

などの表現です。

これらは客観的な根拠がなければ使用できない場合があります。

視聴者の興味を引くことも大切ですが、事実に基づいた発信を心掛けましょう。

ステマ規制で企業が注意すべきポイント

2023年10月からステルスマーケティング規制が開始されました。

美容業界では、

・ギフティング施策
・UGC施策
・インフルエンサー施策

を行う企業も多いため、特に注意が必要です。

商品提供のみの場合でも、企業が投稿内容に関与している場合はPR表記が必要になるケースがあります。

PR表記の例

・#PR
・広告
・提供：〇〇
・タイアップ投稿ラベル

などユーザーが一目で広告とわかる位置に表示することが重要です。

なぜUGC施策でも薬機法に注意が必要なのか？

UGC施策では、一般ユーザーやナノインフルエンサーが投稿を行うケースが多くあります。

そのため、

• 表現のばらつき
• 薬機法違反
• ステマ規制違反

などのリスクも発生しやすくなります。

特に美容商材では、

「本当にシミが消えた！」

「これで毛穴がなくなった！」

などの投稿が自然に出てしまうこともあります。

しかし企業案件として投稿する場合は、こうした表現にも注意が必要です。

投稿者任せにせず、構成案の共有・薬事チェック・PR表記ルールの共有を行うことが重要です。

ショート動画で特に気を付けたいポイント

TikTokやInstagramリールでは、短時間で興味を引く必要があります。

ですが再生数だけを追い求めるのではなく、法律を守りながら運用することが重要です。

・過度なビフォーアフター
・煽り表現
・断定表現

まとめ

美容・コスメ商材のSNS運用では、

• 薬機法
• 景品表示法
• ステマ規制

の3つを理解しておくことが重要です。

特にUGC施策やショート動画施策では、再生数を意識するあまり強い表現になってしまうケースも少なくありません。

安全にSNS運用を行うためにも、投稿前のチェック体制を整えながら発信を行いましょう。

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