ステマ規制とは？PR表記のやり方を解説｜Instagram・TikTok・YouTube対応
#PRを付ければOK？
ギフティングでもPR表記は必要？
責任は企業と投稿者のどちらが負うの？
近年、InstagramやTikTokを活用したSNSマーケティングが一般化する中で、ステルスマーケティング（ステマ）規制への対応は企業にとって欠かせないものとなりました。
特に美容業界では、インフルエンサー施策やUGC施策、ギフティング施策を行う機会も多く、PR表記に関する知識は必須です。
しかし実際には、
- どの投稿にPR表記が必要なのか分からない
- SNSごとに設定方法が違う
- インフルエンサー任せになっている
という企業様も少なくありません。
本記事では、ステマ規制の基本から、Instagram・TikTok・YouTubeでのPR表記の方法、企業担当者が押さえておきたい実務ポイントまで分かりやすく解説します。
※本記事は一般的な情報提供を目的としています。最新の法令やガイドラインについては、消費者庁および各SNSの公式情報をご確認ください。
消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」
ステマ規制とは？
ステマ規制とは、広告であるにもかかわらず広告であることを隠して発信する行為を規制するルールです。
2023年10月1日より、景品表示法に基づく「ステルスマーケティング規制」が施行されました。
消費者庁では、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」をステルスマーケティングとして定義しています。
つまり、企業が依頼した投稿なのに広告だと分からない状態は規制対象となる可能性があります。
ステマ規制で違反となる条件
ステマ規制は、以下2つの条件を満たした場合に対象となります。
① 事業者が表示内容に関与している
例えば、
・投稿内容を指定した
・投稿を依頼した
・修正指示を出した
など、企業側が表示内容に関与しているケースです。
② 消費者が広告だと分からない
例えば、
・PR表記がない
・PR表記が投稿の最後に埋もれている
・広告であることが分かりづらい
といったケースが該当します。
責任を負うのは誰？
意外と勘違いされやすいポイントですが、ステマ規制で責任を負うのは原則として「事業者（広告主）」です。そのため、「インフルエンサーに任せているから大丈夫」ではなく、企業側がPR表記のルールを整備することが重要です。
PR表記が必要になるケース
「どんな時にPR表記が必要なの？」という疑問を持つ方も多いでしょう。
基本的には、企業から何らかの対価が発生している場合はPR表記が必要と考えましょう。
PR表記が不要なケース
・自費購入レビュー
・企業から依頼されていない投稿
・企業が投稿内容に関与していない投稿
ただし、判断が難しいケースもあるため、迷った場合はPR表記を行う方が安全です。
誰が・何を・どこに表示する？
誰が？
企業（広告主）が責任を持って管理します。
投稿者任せにするのではなく、投稿マニュアルの共有・PR表記のルール説明・投稿前チェックを行うことが重要です。
何を？
広告であることを明示します。
代表的な表記例は、#PR・広告・提供・タイアップなどです。
どこに？
一般消費者がひと目で分かる場所に表示します。
例えば、キャプション冒頭・動画内テロップ・画像1枚目・各SNSの公式ラベル機能などがおすすめです。
逆に、文章の最後・大量のハッシュタグの中・続きを読むを押さないと見えない場所などは避けた方がよいでしょう。
各SNSのPR表記方法
Instagramには「タイアップ投稿ラベル」という公式機能があります。
設定すると、「〇〇とのタイアップ投稿」という表示が自動で付与されます。
ただし、ラベルだけに頼らず、キャプション冒頭にも「PR」「提供：〇〇」などを記載することをおすすめします。
TikTok
TikTokでは、「商用コンテンツ公開設定」を利用することで、「有償パートナーシップ」の表示が付きます。
TikTokは動画視聴が中心のため、動画冒頭のテロップでもPR表記を入れておくと安心です。
YouTube・YouTube Shorts
YouTubeには、「有料プロモーションを含みます」という表示機能があります。
設定をONにすると動画冒頭で自動表示されます。
こちらも概要欄や動画内で補足すると、より分かりやすくなります。
美容業界で特に注意したいポイント
美容業界は、ステマ規制だけでなく薬機法への配慮も必要です。
例えば、
・シミが消える
・絶対に痩せる
・若返る
・治る
といった表現は薬機法上問題になる可能性があります。
PR表記をしているからといって、薬機法違反が許されるわけではありません。
ステマ規制と薬機法は別のルールとして考えることが重要です。
よくある質問
Q. 商品提供だけでもPR表記は必要ですか？
Q. 「#PR」を最後に付ければ問題ありませんか？
Q. SNSの公式ラベルだけで十分ですか？
まとめ
ステマ規制では、企業が関与している投稿・対価が発生している投稿について、消費者がひと目で広告だと分かる形でPR表記を行うことが重要です。
特に美容業界では、ギフティング施策・インフルエンサー施策・UGC施策を実施するケースも多く、PR表記だけでなく薬機法への配慮も欠かせません。
投稿者任せにするのではなく、企業側がルールを整備し、適切に管理することで、安心してSNSマーケティングを行うことができます。
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